Informationstypen und ihre Verkehrsmittelnutzung

Informationstypen und Marketing

Ein gutes Mobilitätsangebot bewirkt noch keine Verhaltensänderung. Wenn Menschen in den  Umweltverbund wechseln sollen, müssen die Produkte des Umweltverbunds vermarktet werden. Was Automobilhersteller seit 100 Jahren professionell tun, sollte auch für die Förderung des Umweltverbunds gelten. Ein Weg führt über die Identifikation von bestimmten Informationstypen.

Quelle: VCD/Katja TäubertWie Menschen unterwegs sind hat auch damit zu tun, wie sie sich über Mobilität informieren.

Das Forschungsprojekt pro:motion aus Österreich hat dafür zu bestimmten Verhaltens- und Einstellungsmuster von Menschen geforscht. Herausgekommen sind sechs Informationstypen, jeder zeichnet sich durch homogene Informationsbedürfnisse zu Mobilität und Verkehr aus. Die Gruppen unterscheiden sich darin, wie sie Informationen aufnehmen, wie sie für gewöhnlich fortbewegen, welche Einstellung sie gegenüber bestimmten Verkehrsmitteln haben und von welchen Argumenten (Umwelt, Gesundheit, Kosten etc.) sie sich angesprochen fühlen. Außerdem unterscheiden sie sich bezüglich ihrer Wechselbereitschaft hinzu nachhaltigen Verkehrsmitteln. Diese bezeichnet die Bereitschaft der Menschen sich mit anderen als nur dem einen Verkehrsmittel fortzubewegen. Ist die Wechselbereitschaft gering, sind die Menschen eher monomodal unterwegs, häufig dann mit dem Pkw.

Verkehrsbetriebe, Kommunalverwaltungen und Sharing-Anbieter können mithilfe dieser Informationen ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen. Der Erfolg, insbesondere von Multimodalprodukten, hängt maßgeblich von der Kommunikation der Produkte ab und über welche Kanäle diese verbreitet werden. So zeigt sich, dass das Mobilitätsverhalten von manch Personen von Informationen aus einer App bestimmt wird, während bei anderen der Hinweis der Nachbarin der richtige Kanal ist, um Verhalten zu verändern.

Spontan – On-the-Go

Diese Personen fühlen sich in der „digitalen Welt“ zuhause und suchen die Informationen, die sie für ihre Mobilität benötigen erst, wenn sie bereits unterwegs sind. Ihre Wechselbereitschaft beträgt 20 %.  Sie nutzen fast ausschließlich das Smartphone zur Informationssuche und nehmen analog dargestellte Informationen kaum wahr. Sie nutzen viele Apps, deren Funktionalität und Design stimmen muss. Ihr Mobilitätsverhalten beruht weniger auf Gewohnheit und ist multimodal. Das Fahrrad, obwohl unterdurchschnittlich genutzt,  hat bei ihnen ein gutes Image. Es ist „rasch“, „effizient“ und „gesund“, aber weniger „cool“. Über die Argumentationslinie der Effizienz (Wege abkürzen, Zeit sparen und nicht im vollen ÖPNV mitfahren) können sie angesprochen werden. Printprodukte haben bei ihnen keine Wirkung. Zur Gruppe gehören hauptsächlich Großstädter/innen.

Hoch informierte, nachhaltige Personen

Diese Personen informieren sich intensiv und proaktiv. Bei dringendem Informationsbedarf suchen sie auch über elektronische Medien. Allgemeines Wissen zu umweltfreundlichen Verkehrsmitteln recherchieren sie selbst. Dabei motiviert sie eine möglichst, auch im ökonomischen Sinn, nachhaltige Mobilität und ein Interesse an Innovationen, die zu Nachhaltigkeit führen. Zu dieser Gruppe gehören eher besser gebildete Menschen, zwischen 30 und 60 Jahren. Ihre Wechselbereitschaft ist mit 31 % die höchste unter allen Gruppen. Sie nutzen überdurchschnittlich häufig das Rad, was für sie „Gesundheitsförderung“, „Spaß“ und „Kostenrsparnis“ bedeutet. Sie sind davon überzeugt, dass die Förderung von Rad- und Fußverkehr Verkehrsprobleme löst.

Effizienzorientierte Info-Aufnehmer/innen

Personen dieser Gruppe nehmen Informationen zu Mobilität nur dann auf, wenn es für sie in dem Moment wichtig ist. Hintergrundinformationen oder Allgemeines zum Thema Mobilität interessiert diese nicht. Auch sie nutzen digitale Medien, aber nur zwei bis drei Apps. Informationen in Papierform lehnen sie ab. Sie brauchen viele Informationen, weil sie häufig neue Wege zurücklegen. Sie sind wenig bereit ihr Verhalten in Richtung umweltfreundlicher Verkehrsmittel zu verändern. In der Öffentlichkeit zeigen sie sogar Reaktanz. Kampagnen zum Radfahren werden als Eingriff in die individuelle Freiheit gewertet. Radfahren ist für sie unzeitgemäß und macht keinen Spaß. Am ehesten sind sie mit einer Argumentationslinie zu Gesundheit und Effizienz zu erreichen. Alle Bildungsgrade, Altersstufen und etwas mehr Männer sind in der Gruppe anzutreffen. Sie sind meist in großen Städten zu Hause und sehr auf ein Verkehrsmittel festgelegt.

Konservativ-interessierter Informationstypus

Diese Gruppe zeichnet sich durch einen durchschnittlichen Bedarf an Informationen für ihre Alltagswege aus. Bei Urlaubsreise oder längeren Strecken benötigen sie allerdings viel mehr Informationen. Personen dieser Gruppe sind mit Printprodukten gut zu erreichen. Digitale Medien werden selten und mit Skepsis genutzt. Ist dieser Typ unterwegs, dann mit ausgedruckten Fahrplänen etc. Technische Entwicklungen werden begrüßt, hier stehen aber Nachhaltigkeit und Umweltschutz im Vordergrund.

Niederer Informationsbedarf

Diese Gruppe benötigt wenige Informationen zu Mobilität. Personen, die dieser Gruppe angehören, legen wenig neue Wege zurück, haben ein stabiles Mobilitätsverhalten und wenig wechselbereit. Sie kennen Apps, nutzen diese aber kaum. Häufig wohnen die Personen im ländlichen Raum, Informationen werden mündlich weitergegeben. Viele von ihnen haben eine Ausbildung abgeschlossen und sind zwischen 30 und 44 Jahren alt. Sie nutzen selten das Rad, welchem auch ein schlechtes Image (nicht cool, nicht zeitgemäß) anhängt. Im Gegensatz dazu ist diese Gruppe überdurchschnittlich (49 %) nur mit dem Auto unterwegs. Die Wechselbereitschaft, auch zu Carsharing, ist sehr gering.

Digital Illiterates

Menschen aus dieser Gruppe haben kaum Informationsbedarf zu Mobilität. Sie sind meist auf bekannten Wegen unterwegs oder deutlich weniger mobil als der Rest der Bevölkerung. Wenn sie Informationen suchen, sind sie auf Hilfe angewiesen, häufig haben sie z. B. keinen Internetzugang oder wissen gar nicht, wo sie sich informieren können. Dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich Frauen an, über die Hälfte ist über 60 Jahre alt. Meist wohnen sie in kleinen Städten. Das Fahrrad hat in dieser Gruppe ein vergleichsweise gutes Image, wird aber selten als kostengünstig oder gesundheitsfördernd gesehen.

Quelle:VCD/ Katja TäubertMenschen nehmen Informationen zu Verkehr über sehr unterschiedliche Kanäle auf: Vom Hinweis der Nachbarin bis zur Anzeige in der App - Verkehrsverhalten ist davon beeinflusst.